必要なのは、今まで以上の「共感力」。不況下におけるSaaS企業のマーケティングフレームワーク。

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マーケットが変化すると、顧客の頭の中の優先順位が変わる。SaaS企業は、この変化に適応しなくてはならない。では、SaaS企業がどのように顧客をセグメント化し、それぞれのセグメントに対しての戦略を立てるべきなのか。

顧客セグメント

フレームワークを紹介する前に、顧客のセグメント化とサービスのカテゴリーについて説明しよう。まずマーケットが大きく変化したとき、大きく分けて4つのセグメントに顧客をカテゴライズすることができる。

急ブレーキ:
大きな打撃を受け、売上も急激に減少しているセグメント。または、会社自体がすでに存続危機に陥っているセグメント。

向かい風:
ダメージ具合は軽症で、多少なりとも売上にインパクトが出ている。しかし、会社や事業は継続させられる可能性が高いセグメント。

変化無し:
シフト前と後で、特にマーケットに大きな変化は起きていないが、過去と比べてコスト意識が高まっているセグメント。

追い風:
マーケットシフトによって、需要と売上がさらに伸びているセグメント。

サービスの優先順位

企業が導入するサービスは、4つのカテゴリーに分けることができる。

エッセンシャル:
事業や仕事を進めるために、必要不可欠なサービス。

正当化可能:
ROI(投資対効果)によっては、導入を正当化できるサービス。

延期可能:
導入するメリットはあるが、導入タイミングは調整することができるサービス。

重要でない:
導入の正当化が難しいサービス。

不況時のマーケティングフレームワーク

不況時、顧客セグメントごとに各サービスカテゴリへのニーズがどう変化するのかを表したのが、下の表だ。

このフレームワークは、ハーバード・ビジネス・スクールのJohn Quelch氏が、不況時に起こる消費者の消費行動の変化を分析し作られた表を基に、これをB2Bの世界に応用してみたものだ。

(画像をクリックすると拡大します。)

グリーンゾーンに入ってるSaaSは、不況に陥ってもニーズが比較的安定している。イエローゾーンは、導入のハードル自体は通常よりも高くなってしまっているゾーン。そして、レッドゾーンが、導入検討さえも難しくなっているゾーンになる。

ゾーン別のアクション

それぞれのゾーン別に、実行すべきアクションや考えるべきこと。

グリーンゾーン引き続き、顧客はより良いソリューションを求めているゾーンになるので継続的に「認知」を取りに行くこと。そして同時に、安心、安全、そして信頼度を向上させるブランド力も重要だ。急ブレーキや、向かい風に打たれている顧客セグメントは予算取りが厳しくなっているので、プライシングの工夫などで導入のハードルを下げることも検討すると良いだろう。

イエローゾーン導入の緊急性を高められるかどうかがキーになる。ROIを今まで以上に分かりやすくすること。そして顧客に対し、導入を延期をすることで生じるであろう機会損失などを訴求する。顧客にとって、より『エッセンシャルなサービス』になれるよう、プロダクトやカスタマーサクセス、セールス、そしてマーケティングとも積極的に連携すべきだ。

レッドゾーンこのゾーンに入るSaaSは、根本から戦略を考え直す必要がある。景気の良い時だけにしか売れないSaaSではなく、不況下でも売れる状態に変わることが望ましい。高いROI生み出し、業務効率の向上が目に見えて実感できるようにするにはどうすれば良いのか。顧客から見て、より『エッセンシャルなサービス』になるためのポジショニングを獲得するための施策を、今一度練り直す必要があるだろう。

いつも以上に共感力が必要

顧客一人一人がどういう状況の中にいるのか。何に一番困っていて、何を優先的に進めているのか。SaaS企業は、顧客の状態を常に把握すること。そして、パーソナライズされた、より共感できるメッセージを持ち続けることが重要だ。

そしてそのメッセージは、プロダクト、マーケティング、カスタマーサクセス、そしてセールスを通して一貫性を持って伝えていくべき。ここで求められるのは、各部隊の連携力だ。

このフレームワークを、現状分析やプランニング時に活用してみてほしい。

(編集してくれたkobajenneに感謝)

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